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趙峻:抖音帶貨下半場的玩法拆解

中國美妝網 沈瑩宇 2020-01-09 18:19:10 1650

2020年1月6日,2020中國美妝網媒體說明會暨妝主會第三屆年會在廣州逸林假日酒店隆重舉行。蜀山會會長趙峻就目前的短視頻+直播電商的發展趨勢進行分析,并分享了“抖音帶貨下半場的玩法拆解”,以下為內容精華部分。

隨著更多玩家涌入短視頻平臺中,目前我們探知直播帶貨進入了一個分水嶺的階段,抖音帶貨目前我們都聽過許多的案例,但是沒有一個系統的總結分析。因此我今天的主題是帶領化妝品企業們進入抖音帶貨的下半場玩法拆解。

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蜀山會會長趙峻

抖音帶貨的四個不確定性

目前,我們通過對抖音帶貨進行了一個玩法拆解,發現抖音帶貨最大的問題主要在于:不確定性。

這不確定性主要表現在以下幾個方面:

1.標準不確定;通常我們常聽聞要獲得流量,必須通過好內容帶來流量。那么何為好內容?這里沒有一個明確的標準。作為內容平臺的抖音是一個以算法推動流量的平臺。

即互動性越高(包括評論、點贊等等)得到的播放量越大,就是好作品。因此,這里的內容一定是娛樂性或泛娛樂性的。可以提升互動的人群以小朋友為主。但這個標準,與商業價值沒有太大的關系,因為一個點擊量高的內容(如一個搞笑段子)只能讓數據好看,與帶貨沒有必然的關系。

另一個標準,是平臺審核人員給內容設定的標準,即正能量、安全、調性符合、及符合我們的社會主義價值觀。而并不關心這個作品是否好看以及是否具有商業價值。

其次,平臺的第三部分人員是商業化運營人員,他們的標準是希望既符合平臺的內容標準,同時還能變現。這部分人員被叫做抖家,亦稱為播商。

作為平臺以外的商家,大家對內容也有個標準,并且這一個標準相信是大家均認可的,即能夠變現的內容就是好的內容。

如此看來,好內容的標準具有不確定性,這個標準的不確定性會對我們短視頻創作帶來諸多的影響,是我們進入短視頻賽道中需要首先理解的一環。

2.政策不確定;政策主要來自于整個宏觀環境,宏觀環境包括兩個層面,一是平臺的宏觀環境,二是國家的宏觀環境。

如抖音的短視頻有一個購物車功能,商家通過交6千元紅包可以獲得,是抖音帶貨的直通車。在2018年上半年,它是一百萬粉絲賬號的定向邀請,其中蜀山會是被定為抖音第一批定向邀請機構之一。

而這個標準一度下降,到了2018年的第4季度,開通購物車功能的邀請下降到拍攝10條視頻+實名認證。在這種情況下,理論上任何人都可以在抖音上賣貨,因而打開了整個抖音變現、電商帶貨的局面,稱之為整個短視頻帶貨的分水嶺。

因此很多不懂做內容、但是會賣貨的機構,進入抖音,把整個行業的水壓抬高,將市場攪得十分熱。如在2019年有許多這樣的案例,之前在天貓上單體月銷100萬單十分少見,但在目前抖音帶貨10萬單/天也是一個標準化的事情。

此外,我們常聽到一些關于“流控”“批量”等的詞,我們稱之為:灰產。它不符合平臺本身的規則,但是平臺規則當中可利用的點,可利于商家進行大量的帶貨。因此,平臺對此進行大量的管控,平臺對這些“污流量”會使用先放開、后收緊、再放開的波動政策。在這種政策不確定的情況下,我們在抖音帶貨上不敢跟大家說一個準確平臺運營方法。但是我們MCN機構是最先知道行業政策動向的,最先知道問題所在的,同時是最先找到解決辦法的。因此,在抖音帶貨上,光講案例一天或一個月是講不明白的,唯有實操。

3.流量不確定;為什么現在大家喜歡做抖音帶貨,因為流量便宜,是相對比天貓等其他平臺而言,短視頻流量最便宜的。不需要做專業的內容,只需要隨意拍一下產品的內容,去買流量,兩分錢就可以獲得一次曝光。在有抖音之前,這是做不到的,而且這個曝光如果你做得好,是有效、真實的、精準的曝光,可以帶來轉化。既然這樣,很多人就去買流量。

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而這有許多的玩法,比如去買流量,賺得20%-30%,除去流量成本,賺不了錢。因此這種情況下需要首先通過短視頻內容獲取流量。而其中涉及到一個就是付費流量,流量存在不穩定性,譬如一個五百萬粉絲的大V,也并不能確定下一條視頻能獲得500萬的播放量。

這就是抖音存在最大的問題,抖音所有流量都是不確定性的,它與快手平臺也有所差別,快手平臺如果踏實做,流量也相對穩定的。在抖音上,如果你有100萬的流量,那么用戶打開這條作品的概率,不超過5%,因為它是一個公域了流量的平臺。因此,如果在抖音上額外的獲得流量,這種流量是具有不確定性的。

4.供應鏈不確定;也是很容易遇到的問題,品和內容以及其他因素相結合才出現爆品,這是雙方的結合,并不能只靠某一方。直播帶貨首先是把流量做大,在供應商和機構沒有達成緊密合作之前 就會出現互相不信任,這種情況下很難形成百萬級的爆品。可能預設的二十萬單,變成三五萬的成交量。

以品類劃分的四個打法

針對以上幾種不確定的因素,我們可以按品類劃分做流量的打法。

1.針對非標、低毛利的品類,我們會使用自然流量,不會使用付費流量,而是通過MCN機構中央生產內容,旗下四五十個賬號分發的打法。因為單個賬號的流量是基本穩定的,譬如一個賬號產生兩個流量,通過多個賬號分發,就可以把控相對穩定的流量。

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2.針對標品、高毛利的品類,這種品類最多出現在美妝產品上,因此應該是大家比較關心的,就是付費流量。

譬如洗護的產品,要推一個單品,就組織一幫機構美妝帶貨,一起選品,選好后,前期不收服務費,會與供應商商定前期先提供2萬單,給我們機構3天-5天測試,商定要發怎樣的內容,花多少流量成本。在2萬單賣完之前,就要測試好補貨周期是多少時間,到貨分發出去需要多少時間,供應商需要多少時間準備。那么在與供應商商定后,在72小時內我們就會開干,而這就叫聯合選品+聯合推品的打法。

3.針對標品、高毛利品類的升級版,就是逆向開發+低風險爆量的打法。如果要推一家商家一款高顏值的洗發水,那么MCN機構會主動的跟商家商定按照什么流量成本、什么標準設計出來,這種情況下,商家首先把樣板給我們,然后我們就從1萬、2萬......做到10萬單,由于商品不會在放出市場后再進行帶貨,這樣從地下開發就可以起到低風險的爆量。

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4.最后的終極打法,是短視頻引流+直播轉化+私域沉淀。如果各美妝企業想抓住短視頻帶貨的最后一波紅利,想做到帶貨億級的單量,那么這三個因素缺一不可。因為許多商家資源并不能在公域平臺上能把握,短視頻作為公域流量只能作為引流平臺,以直播轉化,最后在私域上沉淀,如果企業能將三個因素玩得通暢,市場潛力將十分巨大。

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