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存量時代,順流而上——2019化妝品店年度報告

中國美妝網 龍艷玉 2020-01-08 23:59:59 1254

2019年的化妝品店,似乎顯得波瀾不驚,說大環境不好或埋怨競爭對手的聲音少了,默默埋頭修練內功的門店多了,悶聲賺錢的店老板也多了。瘋狂擴張的門店少了,自我反思的門店多了。


2019年的化妝品店,被屢創新高的短視頻/直播帶貨所吸引,有的人已搶先出手,嘗到了甜頭,也有人還猶豫難決或是觀望等待。


2019年,外來勢力橫空而來,新銳彩妝店破土而出,無論是貨品組織還是店鋪形象,都顛覆了傳統的化妝品店形象,給人耳目一新的感覺。新勢力,總是在很多人未注意的時候,悄然崛起。讓人憂愁的是,從前只是品牌線上收割線下顧客群,現在還有了線上品牌下線收割。

2019年,資深品牌玩家們忙著擴渠道的同時,一批為CS渠道而生的品牌,在這里獲得了更多的表現和發展機會。它們在這個渠道逆勢上揚,給渠道以新的力量和希望。

2019年,進口品持續升溫,以妍麗為代表的高端進口品店繼續狂飆突進,讓我們更清晰看到了高端品牌和高端消費的力量。而同時,以美林美妝等為代表的一批大眾化妝品店,依然兇猛擴張。消費升級的同時,還有消費分級。

2019年,終端智能化趨勢也表現越來越明顯,讓智慧工具的力量,助力化妝品店洞察消費者能力的提升和零售效率的提升。

2019年,化妝品店的生意到底是變得更好了,還是變差了?這個培育、壯大了諸多國貨品牌的零售渠道,是否還值得關注和培育?這個生而靈活、從野草走向偉大的渠道,正發生著怎樣的變革與進化?

跟隨我們的“鏡頭”,看看2019這一年,化妝品店經歷著怎樣的陣痛和變遷。這份不摻雜水分的數據報告,或許讓你驚訝,或許讓你失望,也或許讓你看到未來努力的方向。

比如數據告訴我們,在提升效率、降低庫存、盤活資金的訴求推動下,門店平均單店條碼縮減至3050個,同比減少16%。如何在有限的貨架中,最大限度發揮品類效能?

拋開了新店帶來的增量,在持平都困難重重的環境下,為什么可以做到老店銷售額同比增長9.86%?

平均坪效同比增長16.10%、平均客單價提升12.74%、大于600元客單同比增63.07%,這些對門店來說意味著什么?

拋開過去的美好和光環,傲慢或自大,打破舊有的思路和套路,去建立以消費者為中心的價值導向,真正洞悉消費者的需求,去順應需求的變化而變化,化妝品店自然就有了進階和跨越。

一、調查取樣

自2009年第一次推出行業第一份《化妝品店年度報告》,到2019年已經堅持到第11年,用一份份詳細的數據,記錄和見證著化妝品店渠道的發展變遷。

這次調查,由《中國美妝》雜志、中國美妝網,聯合為1000多家化妝品店輸出品類管理價值觀和方法論,助力門店實現坪效和總體業績大幅度上漲的吉艾·知妝優普俱樂部發起,采集數據集中在2019年1月1日-2019年10月31日。

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▲制圖:中國美妝網

我們通過源自門店后臺系統的真實數據分析,繼續為大家呈現客觀、真實的2019年度化妝品店發展報告。

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▲制圖:中國美妝網

本次采集數據的化妝品連鎖系統共62家,門店數量共計855家,且生命周期至少從2018年1月1日延續到2019年10月31日的門店。

也就是說,受調查門店不包括2018年存活、但2019年閉店的門店,也不包括2018年不存在、2019年新開的門店。排除了新店和閉店因素,可以更客觀看到化妝品店這一年的發展變遷。

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▲制圖:中國美妝網

此次調查的化妝品店中,以鮮少出現在聚光燈下的中小規模連鎖門店為主,他們是下沉市場的代表力量。

他們也是快速成長的中堅力量,進可攻,退可守,船小好調頭,生命力頑強。其中,門店規模在11-20家的最多,占比38.71%;其次是6-10家的,占比37.10%;6家以下的占比14.52%。

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從調查門店的地域分布看,共有15個省(自治區)。其中山東和四川參與的門店數量最多,有151家,其次是湖南,有148家;這三個省,也是CS業態發展比較好的地域。

從調查門店的面積來看,以中小規模門店為主,數量最多的是41-80平米的店,占比54.50%;其次是81-120平米的店,占比23.74%;160平米以上的大店有19家,占比2.22%。

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▲制圖:中國美妝網

從零售規模分布看,占比最多的是1001-2000萬的連鎖門店,為50%;其次是500-1000萬的連鎖門店,占比20.97%;5000萬以上的門店占比不足10%;1000萬以上的連鎖門店占70%左右,代表著中小化妝品店群體的主流樣本。

調查門店雖非全面調查,但信息的準確性和覆蓋的門店數量,基本上能在一定程度上反映數量廣大的中小化妝品店在2019年的表現。

二、經營概況和績效指標

在門店經營概況和績效指標上,年年都有很多人說生意比上一年更不好做。特別是對中小門店來說,本身能調動的資源比大型連鎖要少,還要時時面對大連鎖下沉到當地市場的壓力和挑戰。但其實只要找到激發他們的方法,并將方法付諸于行動,日子就可以過得很滋潤。

1、老店銷售額同比增長9.86%

作為門店經營日常最關注的指標之一,銷售額的變化,最能直觀體現門店生意的好壞。雖然很多門店認為2019年大環境不好,但是調查門店2019年的總業績相較2018年,實現了9.86%的增長。

在國家統計局發布的數據中,2019年1-10月化妝品整體零售額為2382億元,同比增長12.1%。調查門店的老店獲得9.86%的同比增長,已經算不錯的成績了。

2、平均坪效同比增長16.10%

坪效=銷售額÷營業面積,反映的是單位面積所能產生的營業額;在租金不變的情況下,坪效的提升,代表著單位面積生產力的提升和總體業績的提升。若門店坪效得以持續提升,不出幾年,就相當于不增加租金和人力的前提下,又新開了一家店。

調查的855家門店數據顯示,2019年1-10月,它們的平均月坪效,相較2018年的2689元,同比增長了16.10%。

據吉艾·知妝優普俱樂部發起人、執行會長謝謙介紹,吉艾·知妝優普 2019年來一直在為這些門店提供理論和實操兼備的品類管理輔導,通過向這些門店導入“臨帖項目”,讓這些門店在看得見的效果指引下,通過“臨帖”同類型的高坪效門店,自己也步入更趨合理的貨品組織和營運管理,從而實現快速復制優質門店。門店顧客滿意度高了,業績自然也就上來了。同時,也讓門店提升了品類管理的進度和效率,減少了溝通的時間及成本。

3、平均客單價提升12.74%

客單價的提升,意味著單客消費力挖掘能力的提升,也是在客單數有限的情況下,提升整體業績的關鍵要素。這兩年來,隨著多渠道分流,客流下滑幾乎成為門店的常態,門店也把更多精力放在了如何合理有效做好連帶、做高客單價上。

調查門店數據顯示,2019年的平均客單價為166.31元,較2018年的 147.52元提升了12.74%,創下2015年以來的又一新高。

4、客單數同比增長5.31%,大于600元客單同比增63.07%

2018年,很多人說進店率減少,客單數下降,數據也告訴我們,日均客單量在1001-4000單的門店占比整體下滑,日均客單量在1000單以下的門店數量增加。

2019年,雖然還是有很多人口上說著進店率下降、客單數下滑,但數據顯示,調查門店總體的平均日單數為21369單,相較2018年增加了1000多單,增幅為5.31%;平均到每家門店,則是每家店每天的單數約25單。

客單價的提升,還體現在調查門店中,大于600元的客單數同比增長了 63.07%。這也一定程度上意味著,門店優質客群有了大幅度增長。

三、品類解讀

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▲制圖:中國美妝網

以前,很多零售業者認為,店內每增加一個條碼,就會增加一個銷售機會,以至門店一度條碼臃腫,無效條碼占據太多。后來在庫存和資金壓力下,想尋求發展的門店,基本上都會根據店內的銷售和庫存情況等,進行一輪又一輪的條碼精簡和優化。

但這個過程中,也有門店反饋,按照此原則末位淘汰后,業績反而下降了。究其原因,是因為有時候我們會被數據迷惑,做出錯誤的解讀,進而導向錯誤的決策。

在吉艾·知妝優普的品類管理體系中,條碼不是拿來砍的,而是用來管理優化的。品類管理是個動態過程,需要契合自身門店顧客群的需求,以及洞察他們訴求結構的變化等。

即使優化過程中出現業績下滑也是正?,F象,因為調整后門店的優質顧客群體發生了變化,結果的呈現需要一定的時間。

數據顯示,2019年,參與調查門店的平均單店條碼數為3050個,同比2018年減少了490個,降幅為16%。據了解,那些被砍掉的條碼,不乏一些以往銷量不差、但是有過多人為干預的終端高毛利、高貼花產品,補充進來的是很多人認為沒有利潤空間的黃金規格名品,而借此為門店拉回了一批優質顧客。

具體到護膚、彩妝、面膜、洗護等四大關鍵品類,2019年在門店又有怎樣的表現?

1、護膚升溫,品類效能上漲

作為門店客群廣泛、利潤貢獻率最大的品類,護膚承載著建立和強化顧客黏性的重要功能。經歷了2018年瘋狂的價格戰之后,更多護膚品牌回歸理性,從品牌自我優化開始,以更貼近消費者的方式,為渠道提供更優質的產品和服務。

調查門店中,護膚平均銷售占比,由2018年的37.52%,提升至2019年的39%。究其原因,是這些門店在踐行吉艾·知妝優普品類管理的過程中,進行了品類優化,補充了很多能自帶流量、使用高頻、吸引優質顧客的名品黃金規格,帶動了整體護膚份額的提升。

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▲制圖:中國美妝網

在化妝品店渠道,折扣是拉動銷售的利器,但過度使用,則很容易“傷敵一千,自損八百”?;蛟S,很多人對如今門店動不動的六九折、五五折、四九折甚至更低的折扣都不足為奇,習以為常,但也有門店在以比超低折扣更好的武器,做著自己的生意。

相較2018年,調查門店的護膚訂單滲透率和連帶率均略有上升,意味著護膚的表現沒有走下坡路。雖然在平均折扣上,護膚由2018年的 77.90%,降低到74.20%,但是在件均價上,由2018年的96元,上升到了108元,提高了12元。

這意味著門店賣出的高價值品牌產品更多,這樣才能在折扣降低的同時均價反而上升,也就意味著這些賣出去的產品背后,是一批比以往更有消費力的優質顧客群,護膚品類效能上升。

具體到產品,什么價位會更受歡迎?

調查門店中,護膚熱銷價位占主流的是300元以上的,占比51.61%;其次是50-100元的,占比29.03%。而在電商渠道,占主流的熱銷護膚價位是0-113元的。據了解,這是因為調查門店消費高價位優質品牌的顧客群比較多。

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▲制圖:中國美妝網

具體到不同的護膚子類別,又是什么情況?

數據顯示,調查門店中,潔面的熱銷價格是80-120元;水液的熱銷價格是140-180元;膏霜的熱銷價格比乳液高100元左右;這兩年需求快速上漲的精華,熱銷價格區間也是最高的,為340-400元;眼霜的熱銷價位,和水液的熱銷價位比較接近。

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▲制圖:中國美妝網

各品牌在2019近一年的奮斗中,各自表現如何?品牌格局發生著怎樣的變化?

調查顯示,調查門店2019年1-10月護膚TOP10品牌中,和2018年1-10月的TOP10品牌相比,有9個都是老面孔,變動不大,其中國貨占了8席,可見雖然進口品熱潮洶涌,但在化妝品店渠道,還是國貨占主流。

排在榜首的自然堂,排在第二的吉艾,地位穩固,前者無論是在產品還是營銷、渠道政策方面,一直表現很穩,終端口碑很好,在品牌所屬的伽藍集團公布的成績單中,銷售增長18.7%,線上線下份額為30:70。

后者則是通過大數據分析,找到被低估的、空缺的產品機會,精心打磨產品,嚴防死守價格體系,沒有營銷,沒有低折扣,但生生憑借著過硬的產品和獨特的服務,為門店積累了一大批優質的死忠粉。

2018年未進入榜單的歐萊雅躋身第7,2019年上升明顯;除了歐萊雅,悠萊排名上升很大,這個資生堂為化妝品店量身打造的品牌,2019年在產品、代言人和終端形象等方面都有了新升級,其對化妝品店渠道的重視以及帶來的收獲,很值得其他國際品牌學習;2019年創新動作很猛的珀萊雅,排名穩定;作為化妝品店渠道變革推動者的雅麗潔,2019年的排名上升了一位,它也在2019年開啟了雅麗潔模式2.0,助力合作門店進一步進階。

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▲制圖:中國美妝網

均條碼貢獻代表著品牌單個條碼在門店的銷售力。數據顯示,銷售 TOP10品牌的均條碼貢獻上,2018年單個條碼貢獻最大的品牌是自然堂,其次是吉艾、歐詩漫、丸美;2019年,單個條碼貢獻最大的品牌是 吉艾,其次是自然堂、悠萊、雅麗潔。條碼數最多的品牌是珀萊雅,最少的是吉艾,悠萊條碼也比較少??梢?,吉艾、悠萊的單個條碼表現力很強,效能很高。

2、彩妝新勢力崛起,口紅效應明顯

這兩年來,在客流下降壓力下,彩妝成為門店重點打造的戰略性品類,在品牌表現和彩妝服務上加大了投入。來自電商的大數據也顯示,在短視頻、直播、小紅書等各類娛樂/社交媒體推動下,彩妝新勢力快速崛起,彩妝消費保持著高增長態勢。

對彩妝領域的資深玩家來說,既要想方設法鞏固舊有的根據地,也要絞盡腦汁爭奪新人群,對品牌的供應鏈把控能力和營銷能力,提出了更高的要求。

品牌們的努力,表現在化妝品店渠道效果如何?

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▲制圖:中國美妝網

數據顯示,調查門店2019年的彩妝銷售平均占比為16.8%,相較2018年下降了不到1個點,可謂變化不大。

從整體看,什么價位的彩妝最受歡迎?數據顯示,熱銷價位在80-100元的占主流,占比為67.74%;其次是100-200元的,占比20.97%;300元以上的沒有。這個熱銷價位,相較護膚要低很多。

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▲制圖:中國美妝網

按照吉艾·知妝優普的品類管理體系,彩妝細分為彩色條碼(口紅、腮紅、眼影等)、灰色條碼(底妝產品)和黑色條碼(睫毛膏、眼線筆、眉筆等)來看,可以更清晰看到各類彩妝的表現。

①彩色條碼:銷售額占比、訂單滲透率、平均折扣、件均價紛紛上漲

彩妝品類中,2019年的大贏家可謂是彩色條碼,主要得益于口紅熱銷的拉動。數據顯示,2019年1-10月的彩色條碼平均銷售占比為7.10%,相較2018年同比增長9.57%。彩色條碼訂單滲透率由2018年的34%,提升至36%,意味著彩色條碼,尤其是口紅的聚客力和滲透力上升?!翱诩t的銷售高點透露出其擁有了社交屬性,變成了很多人的表白信物和送禮首選?!敝x謙介紹。

不同于護膚折扣的進一步下行,彩色條碼的平均折扣,反而由2018年的67%,提升至2019年的73%,相應的單個條碼貢獻的平均件均價,也由82元,提升至2019年的100元。為什么會出現這種變化?

謝謙解釋稱,他們在服務門店的過程中,一直倡導彩妝銷售不需過多打折。

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▲制圖:中國美妝網

因為相較護膚賣的是未來期許,彩妝賣的是現實效果,做好彩妝的關鍵,是提高服務人員的服務水平,畫好自己的妝容,畫好顧客的妝容。把顧客服務好了,自然就容易促成銷售了。否則,再打折也沒用。而做好服務還有一個前提,要把商品組織做好,否則服務再好也是白搭,因為所有服務都依附在對的商品上。

所以,調查門店的彩色條碼折扣上來了,訂單滲透率、件均價也上來了,既是商品組織做對的表現,也是門店人員服務能力提升的表現。

在熱銷價格區間上,最主流的是100-200元的產品,占比61.29%;其次是80-100元的;300元以上的則沒有,要做300元以上彩色條碼的得慎重了。

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▲制圖:中國美妝網

②灰色條碼:銷售占比下滑,訂單滲透率、件均價和折扣上升

在灰色條碼上,2019年的銷售占比為6.95%,相較2018年略有下滑;訂單滲透率上升了1個百分點。件均價由2018年的112元,上升至2019年的122元,增幅為8.2%;平均折扣也由67.5%上升到71.5%。和彩色條碼一樣,雖然折扣變高了,但是灰色條碼的訂單滲透率仍然略有上升,這也得益于一些優質條碼的補充。

原本是彩妝中份額最高的灰色條碼,為什么銷售占比下降了?據介紹,是因為很多門店在灰色條碼的商品組織和銷售導向有問題,在最有價值的 BB霜、隔離霜和增長最快的粉底液等類別上商品組織嚴重不足,表現太弱,而把過多精力放在不能帶來回頭客的素顏霜和劣質氣墊上,錯失了一批顧客。

在熱銷價位區間上,灰色條碼占主流的是80-100元的產品,其次是80-100元的,40元以下的和200元以上的產品沒有進入調查門店的熱銷范圍內。相較彩色條碼,灰色條碼的主流熱銷價位門檻更低。

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▲制圖:中國美妝網

③黑色條碼:銷售占比、訂單滲透率下滑,件均價、平均折扣上升

相較灰色條碼和彩色條碼,黑色條碼的使用技術要求高很多,消費群基本上是彩妝的深度使用者。而無論是新手還是彩妝深度使用者,在黑色條碼的選購上都比較傾向于各大彩妝品牌有一定口碑的經典款,不會過多嘗試新的產品。

數據顯示,調查門店2019年的黑色條碼占比為2.75%,相較2018年略有下滑;訂單滲透率由2018年的35%,下滑至32%。從消費者的消費習慣來看,這兩個要素的下滑,大概率是被電商等渠道分流了。

黑色條碼成交的平均折扣由2018年的65%提升至2019年的70%,件均價由41元提升至45元,說明門店還是有一批比較忠實的顧客。

熱銷價格區間看,占主流的是40-80元的產品,占比54.84%;其次是40元以下的產品,占比41.94%。

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▲制圖:中國美妝網

從彩妝TOP10品牌看,2018年的“老面孔”有8個繼續躋身2019年榜單,品牌變化不大,新躋身榜單的是魅可和YES!IC,其中魅可是一個高知名度的彩妝,在2019天貓雙11活動中位列彩妝第二,而YES!IC作為一個國貨后起之秀,憑借著高顏值和零庫存、不壓貨等策略,得以這么快崛起于化妝品店渠道,十分難得。


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▲制圖:中國美妝網

2019年排在榜首的彩妝是卡姿蘭,其次是瑪麗黛佳,雅麗潔和蘭瑟的位置沒有變動,迪奧則上升了1名,2018年在TOP10榜單中的珂萊歐和高柏詩遺憾未進榜單;蘭芝的排名也上升了1位。


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▲制圖:中國美妝網

3、面膜競爭加劇,整體趨向疲軟

原本是化妝品店引流品的面膜,在2019年的表現,卻讓很多人失望。在很多人的印象中,原本很好賣的面膜,在2019年變得不那么容易了,盡管引進了很多潮流爆款,盡管擴大了陳列面,讓面膜氛圍更強。品牌間的份額爭奪變得愈發激烈。

調查門店數據顯示,面膜的平均銷售占比,由2018年的11.93%,同比下降到2019年的10.40%;平均訂單滲透率也由8.27%,下降到7.9%,這意味著面膜引流能力的下降。


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▲制圖:中國美妝網

平均折扣由2018年的72.75%,下降至2019年的69.75%;件均價由2018年的16.64元,降低到2019年的14.7元;這都意味著面膜價格戰進一步加劇。盡管如此,面膜的平均連帶率仍然是所有品類最高的,且2019年較2018年有了提升。這意味著做好單片面膜的銷售很重要,對引流和提高連帶率有很大的貢獻。

從面膜熱銷價位看,最主流的是0-20元的面膜,其次是50-100元的,200元以上的沒有。


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▲制圖:中國美妝網

從面膜TOP10品牌看,2019年有8個是2018年的“老面孔”,新晉品牌是在社交媒體很活躍的蒂佳婷和與化妝品店渠道關系密切的雅麗潔。霸占冠軍的仍然是走直供路線的高性價比輕音樂。憑借著“金磚面膜”和“銀磚面膜”熱賣的肌司研位列第二,名次上升了5位。自然堂面膜不僅線上熱賣,線下也持續了熱賣優勢,位列第三。

北極泉的排名也上升了2位。

4、洗護入局者眾,防脫關注度提升


2019年的洗護市場可謂十分熱鬧,入局者眾,既有洗護領導型企業加碼布局,構建差異化的品牌矩陣,也有護膚型企業跨界而來,成為市場顛覆者,當然還少不了那些老玩家,紛紛亮出新招數。高端洗護的熱點除了香氛之外,又多了一個防脫。

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▲制圖:中國美妝網

在化妝品店,2019年洗護品類的表現有什么值得欣喜嗎?

數據顯示,2019年調查門店洗護的平均銷售占比為8.07%,較2018年略有下滑。

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▲制圖:中國美妝網

平均折扣由2018年的75.96%,降低至72.93%,訂單滲透率也有所下滑,這意味著洗護的吸引力的下滑。

從熱銷價位看,最主流的是20-50元的,占比54.84%;其次是50-100元的,占比29.03%;200元以上的沒有。

從2019年的洗護TOP10品牌看,“老面孔”有7個,阿道夫繼續穩坐冠軍;2018年第4的高康位列第二;新面孔麥稻一躍沖到第四位,蔻斯汀沖到第8,專業線跨界過來的歐芭印象位列第10。


四、結語

土生土長的化妝品店,有著天然靠近當地消費者的優勢。當發現陷入增長困境時,與其埋怨環境和對手,不如先反思一下,消費者為什么離我們而去。

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新渠道的崛起,是因其抓住了新消費群的需求;化妝品店顧客的流失,是因為做錯了什么不該錯的,或者錯過了什么不該錯過的。

不破不立,先破先立,當以消費者為先的價值觀樹立的那一刻,就是化妝品店意識覺醒的時刻,就是打破過去,重塑自我,進而蛻變進階的開始?;瘖y品店之所以能從微末發展到主流渠道之一,不正是因為有著頑強的生命力么?

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