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陳賢群:2019中國化妝品數據報告精華解讀!

中國美妝網 梁偉、春麗 2020-01-07 13:55:06 1944

1月6日,由中國美妝網主辦,廣州雅南、廣州博康、艾美軟管特別冠名的2020中國美妝網媒體(華南)說明會暨妝主會第三屆年會,在廣州逸林假日酒店隆重啟幕。群英薈萃,思維爭鋒,十數位美業、短視頻、營銷策劃領域的頭部大佬,近500名來自化妝品行業渠道、品牌和供應鏈的業界精英在新思維的號召下,共赴2020之約,在春天綻放之前播種新思維。


點金手MCN機構創始人豐年、廣州博康化妝品有限公司CEO許康、神首集團執行總裁三牛哥、OIB.CHINA總經理吳志剛、中國美妝網出品人阿桂、廣州雅南無紡布制品有限公司董事長李東進、中國美妝網總經理陳賢群、蘇打視頻總經理趙峻、中國美妝網業務總監余琦、青蔥新媒體CEO桑兮兮圍繞“播·種”、新思維、新勢能為嘉賓們呈現了一場思維的饕餮盛宴。


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中國美妝網總經理陳賢群


以下是中國美妝網總經理陳賢群演講的精華版內容,與你分享:

2019年,“我太難了”成為行業年度熱詞。大家感覺很“難過”,但是“難”沒了,也就“過”去了。敢于走出去,就能撥開云霧見明道。

存量時代,順流而上。作為指引準確前行的風向標,數據能看見事實、洞察行業趨勢、預見未來。中國美妝網通過調研15個省、62家連鎖、855家門店,集精華而成2019中國化妝品數據報告。

在本次數據報告中,傳統百強門店不再參與調研,以中小規模連鎖門店為主,他們是下沉市場的力量代表。

門店品類,你追我趕


01


消費者變得比導購員更專業

數據顯示,受調研老店的2019年銷售額同比增長9.86%。平均坪效方面,門店每月每坪3122元,相比2018年的2689元增長16.1%;平均客單價166.3元,相比2018年的147.5元增長12.74%;均客單上,每店每天25單,大于600元的客單增長63.7%。


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消費者正在變得專業,甚至比導購員還專業。相比2018年,門店的平均單店條碼數降幅為16%,平均砍掉490個??车舻氖沁^多人為干預的高毛利產品和高貼花產品,門店也會補充一些黃金規格名品,借此拉回一批優質顧客。



02


護膚國貨發力占席
進口品表面熱潮洶涌

image3.jpeg護膚品在門店的銷量占比

護膚品線下的平均折扣由2018的77.9%,降到74.2%,件均價也從2018的96元上升到108元。整體來看,門店銷量占比,略有提升。

護膚熱銷價位上,300元以上的價格深受消費者喜愛,占比51.61%,排名第二的是50-100元價位,占比29.3%。

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護膚TOP10榜單

護膚TOP10榜單顯示,國貨占8席,進口品只是表面上熱潮洶涌。

其中,珈藍集團線上線下的份額為30:70;吉艾線下通過大數據找到被低估的,空缺的產品機會,精心打磨,嚴守價格;悠萊是資生堂為門店量身打造的,發展勁頭向上,躍進第7名,值得學習;單個條碼貢獻率方面,吉艾、自然堂、悠萊、雅麗潔,皆榜上有名,這說明產品效能也很重要。


03


高端價位成主流
彩妝優勢失效

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調研發現,彩妝在取樣門店的銷量占比16.8%,同比下滑1個點。其中,80-100元占主流,占比為66.7%;100-200元,占比20.97%;而40元以下,超過300元,基本沒市場。


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隨著調色師、WOW、完美日記的迅速崛起,專業化彩妝店也迎來正面沖擊。這也在暗示著,曾因體驗被譽為“實體店對抗電商的法寶”的彩妝,隨著短視頻普及,地位有所動搖。



04


彩色條碼增長向上
黑色、灰色條碼銷量下滑

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彩色條碼在門店的銷量占比

2019年彩色條碼(口紅、腮紅、眼影)在門店的銷量占比,較2018年相比有所增長。我們可以發現,得益口紅拉動,彩色條碼銷售占比從6.42%,上升到7.10%;訂單滲透率,從34%提升到36%;平均折扣由67%,上升到73%;做好服務,無需打折;平均件單價,由82元上升到100元。

image8.jpeg灰色條碼熱銷產品價格

受商品組織和銷售導向“走歪”,精力放在不能帶來回頭客的素顏霜和劣質氣墊等多方面影響,灰色條碼(底妝產品)銷售占比6.95%,略有下滑。但得益于優質條碼的補充,訂單滲透率上升了1個百分點;平均折扣由67.5%,上升到71.5%;平均件單價,由112元上升到122元。


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黑色條碼熱銷產品價格

黑色條碼(睫毛膏、眼線筆、眉筆)方面,銷售占比2.75%,有下滑。值得注意的是,其訂單滲透率由35%下滑到32%,電商分流較嚴重;平均折扣由65%,上升到70%;平均件單價,由41元上升到45元。熱銷產品的價位基本都是80元以下。


05


面膜表現失色
新晉品牌后來居上

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面膜在門店的銷量占比

面膜在取樣門店的表現令人失望,銷售占比從11.93%下降到10.40%,平均訂單滲透率也從8.27%下降到7.9%,引流能力下降;平均折扣和件均價的下降,意味著價格戰加劇。喜人的是,面膜的連帶率仍是品類第一,同比還略有提升。

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面膜TOP10榜單

在調研的面膜TOP10榜單中可以發現,輕音樂憑直供及高性價比,位居榜首,新晉品牌蒂佳婷,雅麗潔、北極泉、肌司研也表現不賴。值得注意的是,自然堂在線上和線下“雙面開花”,爆發力強勁。


06


阿道夫連莊霸位
品質為王成為洗護產品出口

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洗護在門店的銷量占比


洗護在門店的銷量占比調研結果顯示,洗護的銷售占比從2018年的8.6%下降到8.0%,平均折扣由75.96%降至72.93%,滲透率也有所下滑。最主流的熱銷價位以20-50元為主,占54.8%;其次是50-100元,占比29.3%;200元以上的沒有。

image13.jpeg洗護TOP10榜單

由上榜單可知,阿道夫連莊,多個渠道位列第一。蔻斯汀、歐芭印象首次入榜,海飛絲、潘婷等寶潔系表明,消費者需要黃金標品。這也表示著品質為王的洗護產品大有可為。

線上品類,神仙打架

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數據顯示,同比2018年,2019彩妝品類增長迅速。其中,旅行裝/體驗裝增幅高達146.2%。


image15.png1-11月天貓面膜銷售額月度同比變化

1-11月天貓面膜銷售額月度同比變化的數據表明,天貓面膜1-11月的銷量130億,同比增長43.8%;業績最高是11月,超過30億。

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線上品牌TOP20榜單

從線上品牌TOP20榜單分析可知,線上快速爆品、線下品牌延伸、線上延伸線下、直播及特色爆品等成為了各大品牌迅速出彩的利器。

image17.png天貓護膚銷售額TOP20品牌

消費者不光圖便宜而是更多地想去嘗鮮。天貓面膜價格銷售數據分析顯示,2019年天貓護膚品比2018年增長近50%,面部護理套裝賣得最好;天貓護膚銷售額TOP20品牌中,100元以下占10%,100-200元占35%,1000元以上占20%。

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1-11月天貓彩妝細分類別份額變化

值得關注的是,天貓彩妝銷售從2018年的154.27億上漲到2019年的276.76億,CC霜是天貓唯一一個負增長的彩妝。其中,2019年增長最快的品牌是花西子,完美日記穩居第一,表現相當出色。


天貓洗護方面,整體銷售額增長不大。其中,男士個人護理增長幅度高達2155.2%,洗發套裝呈現負增長。

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消費者巨變的時代,產品的迭代速度也越來越快。越早精準洞察消費者需求變化,越能及時抓住更多風口紅利。中國美妝網將初心如一,通過系統的線上線下大數據,助力行業挖掘市場增量,創造更多價值。


(注:文中榜單僅為取樣門店排名,不代表全國化妝品店整體排名。)



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