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50強服務商丨無商業非創意,無創意非“念相”

中國美妝網 王春麗 2019-10-08 16:26:15 1467


通過超級單品塑造,成就明星產品銷量占比品牌總銷量70%的“小蜜坊潤唇棒”;通過母嬰品類差異化溢價塑造,成就超越強生的中國母嬰第一品牌“紅色小象”;通過活化品牌資產,成就憑借限量版產品拉低消費者平均年齡2周歲的“蜜絲佛陀”;還有即將陸續與大家見面的線上頭部品牌完整塑造案例:ColourZone,美康粉黛,三草兩木,稚優泉……
 
 

創造以上榮耀的創新者來自念相品牌設計咨詢(上海)有限公司(以下簡稱:念相)。作為美妝領域獲獎最多的創意咨詢公司,在短短的7年時間里,念相成功幫助近百個企業塑造了卓越的品牌美學價值,并以“品牌化商業形態”系統性塑造邏輯成就了很多商業奇跡。


“無商業非創意,無創意非念相”是念相最引以為傲并持之以恒堅持的價值觀。在秉承品牌利益大于一切的服務宗旨同時,念相一直致力于“商業項目本身的目標實現”,只以項目目標為作業第一原則,并堅持絕對原創,有意識地杜絕模式化和標準化的復制型服務,為每一個項目中的企業做深度定制化的服務和輸出。


念相創始人姜國政(簡稱老姜)表示,堅決拒絕被風格化和標簽化的念相,選擇了一條挑戰自我的荊棘之路。 


系統性創意思維,建立品牌價值的差異化壁壘


 很多企業將品牌美學當作營銷工具來認知,選擇最趨同的流行視覺風格來取代差異化塑造的風險,盲目追求國際范兒、奢侈范風格,然而包裝與產品理念毫無關聯、甚至格格不入,老姜認為這是犯了“品牌美學”的誤區。


“品牌美學是一種最不應該去跟從和復制的東西,復制了就等同于在向消費者釋放:‘我并不是太在意美學’或者‘我并不是太懂得輸出美學’的消極信號。” 


▲9月12日,素有包裝設計屆奧斯卡獎項之稱的Pentawards2019年頒獎典禮上,念相全案塑造的品牌COLOUR ZONE 為美妝類別唯一入選作品,念相創始人姜國政(右)臺上領獎

 ▲品牌COLOUR ZONE


品牌美學只是品牌系統中的一個組成部分,念相則是依靠一整套系統性創意思維來塑造品牌:“品牌機會Brand Opportunity— 品牌心智Brand Mentality— 品牌印象Brand Image —品牌溝通Brand Communication。”


如果沒有品牌系統性塑造的方法論認知,就無法建立品牌價值的差異化壁壘,品牌營銷投入也無法有效沉淀,或將永遠處于“不打折不賣貨”的狀態。


“品牌美學是需要被邏輯化塑造的”。成功的商業美學并不是僅僅作用于局部,而是一套嚴密而明確的系統,進而與品牌心智產生深度契合,完成核心商業競爭信號的全面傳遞。


譬如APPLE手機,你可以復制它的美學,但無法全面復制其產品集群的系統美學。即便復制了整體的產品系統美學,也很難復制界面和UI的視覺交互美學。


態度和價值主張,永遠是影響消費者的內核


國潮的興起使其成為化妝品包裝或者形象設計中不可或缺的一部分,有人認為與潮流對著干總能出其不意吸引關注。在老姜看來,“國潮”意味著某種更加新銳和時尚的品牌印象,同時以“中國制造”為榮,甚至有意傳遞和塑造品牌與“民族”之間的強關聯,譬如完美日記=國潮。


但“國潮”只是在這個民族品牌復蘇階段中的一個簡單概念。隨著時間推演,會有越來越多的中國品牌站在“時尚與新銳”的陣營里,民族品牌會變為主流商業形態,屆時只會存在“更為多變的潮流化品牌”和“更為穩定的主流化品牌”的差別,“國潮概念”也會隨之變為背景音。

事實上,潮流的表象下,真正有價值并且會影響受眾的內核永遠是態度和價值主張,從而做出更加深刻的探索和塑造。品牌心智不同,需要作出的選擇也完全不同。

“ZARA和HM永遠不會讓自己很小眾,三宅一生和Supreme永遠不會讓自己很大眾,而Hermes和GUCCI永遠不會把自己推向大眾或小眾的任何極端位置。”


當一個品牌的態度和價值主張與消費者心智中的潛在價值需求形成強烈共鳴的時候,才是一個品牌真正超越商品價值的時候,而品牌價值才是商業價值中最為穩定的一種溢價形態。


使命賦能,實現品牌價值“營銷2.0”


發展至今,念相牢記以企業使命激活品牌價值,“為今天快速演變的中國市場,高效完整地輸出品牌形態的全新可能性。”


結合嚴謹的市場數據量化分析,念相能夠精準洞察品牌在商業環境下的競爭機會,并以品牌基因構筑的形式進行系統性的搭建,最終以“品牌聯想度、品牌忠誠度、品牌差異化、品牌渴求度”四維指標形成清晰的品牌心智資產。




再以品牌心智為導向,塑造由“品牌視覺主題場景化、產品美學系統、五感體驗、品牌人格化”所構成的系統化品牌感官資產。


老姜解釋道,品牌心智資產和品牌感官資產是成熟品牌的兩個重要特征和指標,它們將會把品牌營銷投入的每一分錢實實在在地持續轉化到品牌價值的大蓄水池中,而不至于讓營銷費用僅僅體現為渠道費用。

通過嚴謹而富創造力的系統性品牌構筑工作,實實在在幫助品牌從以產品價值為中心的“營銷1.0”跨越到以品牌價值為核心的“營銷2.0”階段,也正是念相作為品牌咨詢公司的價值體現。


以品牌心智為出發點,跳出三個思維


面對當下化妝品品牌在標識、包裝或者創意設計方面存在的誤區,老姜認為本質上的形象塑造誤區在于局部及短視,這就要求品牌必須升維思考,俯視創意設計環節,跳出產品思維、視覺思維和廠方思維。




今天的消費者早已陷入產品嚴重同質化的選擇焦慮中,品牌需要清醒地意識到,今天人們消費的是意義,而并非產品,而把品牌定義在產品屬性階段的企業一定會進入價格競爭和渠道競爭的被動局面。




因為,今天的消費者無比強烈地需要品牌方回答:“我選擇你,對我來說意味著什么?”


“這里所說的意義,某種角度上即等同于品牌心智。一個品牌是否足夠獨特,只需返觀一下自身:除了產品功能之外,品牌是否以某種清晰的意義存在于消費者的心智中?如果沒有清晰的答案,那么你很有可能已經不在消費者渴求的品牌名單中了,在這種情形下,只有價格因素才會驅使消費者選擇品牌。” 老姜指出,任何不以品牌心智為出發點或忽視品牌心智的創意設計都只是一種盲目的塑造行為,印象一旦輸出失誤,品牌最終損失的不僅是成本和消額,還有商業契機和渠道信心。

 


今天的中國市場正處于最為多元復雜的商業環境,中國消費者的眾多潛在需求亟需填補,這也暗示著只有最具想象力的商業構想才能滿足最善于造就奇跡的中國企業,而成為一個永不停滯的“Branding Innovator”便是念相心之所向。

未來,念相將不斷強化以“品牌戰略構筑 X 品牌心智塑造 X 品牌美學創意”三維一體的綜合品牌服務能力,成為代表中國品牌咨詢業頂尖水準的品牌化商業形態革新者。


正如老姜最后所說,“我們的目標并不是成為一個大而全的臃腫機構,而是成為精準高效并且靈活有爆發力的特種部隊。”

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