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?美妝洗護消費者營銷與運營思維迭代

中國美妝網 梁偉 2019-10-08 09:48:52 1575

互聯網信息時代,各種商業廣告滿天飛,廣告數量多但重復率低,導致消費者記住某一廣告的幾率大大降低,廣告投入大,用戶記不住,怎么辦?


近年來,美妝洗護品牌異軍突起、品牌繁多,但是對于不同年齡段的消費人群沒有進行篩選,同樣的產品,有人買單,有人不認同,怎么辦?

……

9月23日,2019年天貓美妝新國貨商家大會暨第二屆美妝電商行業峰會在廣州成功舉辦,活動特邀天貓美妝行業小二團隊親臨現場分享行業市場趨勢以及2019年下半年平臺玩法和雙十一重點工作規劃,此外,活動還邀請了淘寶大學資深導師分享電商發展趨勢、消費者營銷思維,深度賦能商家,高速邁進美妝新國貨的新賽道。


現場,淘寶大學認證講師王洋做了題為《美妝洗護消費者營銷與運營思維迭代》的分享。


▲淘寶大學認證講師王洋


營銷需要匹配加重復


一開場,王洋就拋出了一個概念,叫做“品牌隔代差”。他用親身經歷的“不同年齡段的人對同一品牌的不同認知”的兩個實例為大家生動形象的解讀了什么叫“品牌隔代差”,就是用戶心中的品牌有知名度還是有價值感,很多品牌是不缺知名度的,但是缺“值得買”!品牌不被年輕人接觸到也稱作“品牌老化”,所謂的“品牌老化”就是不同年齡段的消費者對同一品牌、同一產品的價值認同感是不一致的。


王洋認為,不同年齡段消費者在認識品牌和功效的時候都有自己的方式和渠道,所以在營銷過程中,企業要對不同人群的不同認知方式進行匹配。你跟小孩沒有共同語言只說明一件事,那就是你跟他腦中裝的觀念、思維和價值判斷體系都不一樣,所以在認知渠道和銷售渠道上要變得多樣化。


在如今的全媒體時代,大家營銷都講究全渠道、全覆蓋,可是王洋認為大家犯了一個致命的錯誤,他認為廣告數量大,但是留不到用戶記憶里,記不住等于白花錢。



互聯網技術發達,確實讓我們可以觸及到更多的信息,那么信息量多的時候,人們就會選擇性的吸收記憶,這就是為什么我們說要做內容營銷,但是內容要跟消費者年齡段和消費群體相匹配的原因,這樣才能觸碰到消費群體的內心,這就叫“走心”。不要用你的思維去做全民段的營銷,應該看那個年齡段的消費者放什么IP,或者說怎么樣做營銷他們才能感受到價值。


王洋把消費者的記憶叫做“個人文件夾”,他認為每個人都有自己的“個人文件夾”,但是消費者的記憶其實都是選擇性記憶的,出現頻率低的會被遺忘掉,他們對同品牌、同產品的價值判斷是完全不一致的,這就要求我們要有觸碰點觸碰到消費群體,而且還要以人群為單位進行重復,這樣的營銷才是有效果的。


營銷需要匹配加重復,可以改變消費者的購買決策。具體來說就是固定人群重復曝光,加深品牌印象;蹭熱點上排名曝光,降本增效;優質內容轉發曝光。



運營要注意增加用戶黏度


在運營版塊,王洋指出,“個人文件夾”決定“決策因子”。而“決策因子”就是一個人愿意為什么產品花錢,愿意為什么產品多花錢。在運營當中,很多企業用戶思維比較少,功能性價值和社交性價值考慮的也比較少,忽略了消費者愿意為什么花錢。


王洋總結了美妝行業會員運營特點和美妝行業購買特點。


會員運營特點:第一,喜好和購買就等于會員;第二,關注和復購等于粉絲;第三數據化喜好。


購買特點:第一,獵奇加上跟隨再加上追隨,這一點要精細化;第二,人與貨品、權益、內容相匹配。


提及流量,王洋坦言,關注流量就要關注年齡與時代的匹配性,什么樣的年齡喜歡關注什么樣的軟件,用什么樣的形式獲取內容引發持續的關注力,然后根據人群的傳播特點,擬定內動高效傳播,對于社交軟件來說,傳播量非常重要。



打造用戶流量池持續蓄水增加黏度,進而做回流,要做到以下幾項:第一、適合自己,價值體驗;第二、無處不在,隨處可見;第三、猜你喜歡,想買秒到;第四、持續關注,占用時間;第五、關注傳播,打造黏度;第六、會員購買,周期攔截。


王洋說,很多人做不到的是,在用戶產品快用完時精準投放廣告,要知道,對用戶使用產品后的改善情況進行詢問,這個黏度就會完全不一樣。 

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